Nei suoi trent’anni di attività, Amazon ha cambiato le aspettative dei clienti su quasi ogni aspetto dell’esperienza di vendita al dettaglio, compreso il modo in cui i consumatori navigano sui siti web, i tempi di spedizione previsti, la facilità di acquisto e altro ancora. Ad esempio, prima del 2005, tre o più giorni erano una prassi comune per gli ordini online. Poi, Amazon ha lanciato il servizio di consegna in due giorni di Prime, costringendo altri rivenditori ad adattarsi a questa nuova tempistica, perché i loro clienti si aspettavano lo stesso livello di servizio.
Questo fenomeno viene spesso descritto come “effetto Amazon” e nessun rivenditore ne è esente perché, sostanzialmente, tutti devono competere con le aspettative create da Amazon e non è impossibile. Bisogna solo essere creativi e cercare di pensare fuori dagli schemi. Questa creatività è necessaria per eguagliare la praticità e la personalizzazione per cui Amazon è nota, differenziando al contempo il proprio marchio e coltivando la fedeltà a lungo termine dei clienti.
È un equilibrio delicato, ma possiamo partire con 3 considerazioni.
Lezione 1: creare un’esperienza digitale fluida
La percentuale degli ordini online per le vendite al dettaglio complessive ha registrato un aumento costante, raggiungendo il 15,9% nel primo trimestre del 2024 e sfiorando il record stabilito dalla pandemia del 2020. Sebbene lo shopping in negozio continui ad essere la scelta globalmente privilegiata, rappresentando circa l’84-85% degli acquisti al dettaglio totali, ignorare l’esperienza digitale significa perdere il vantaggio che i rivenditori fisici hanno su Amazon nella maggior parte dei settori: la possibilità di ordinare come e quando si vuole.
I brand che vogliono distinguersi devono, quindi, dare priorità alla creazione di un’esperienza digitale fluida e intuitiva ma questo richiede più di una semplice piattaforma. L’attenzione costante all’esperienza di e-commerce è fondamentale: se i clienti stanno abbandonando i negozi fisici per utilizzare maggiormente le piattaforme digitali, occorre che queste siano aggiornate frequentemente.
Offrire un’esperienza digitale che rivaleggia con le precedenti esperienze di acquisto di persona aumenta notevolmente le probabilità di fidelizzare i clienti, anche se le loro preferenze di acquisto cambiano: in Italia si è osservata una rapida fidelizzazione dei consumatori verso i grandi brand online mentre non la si riscontra nei confronti delle eccellenze locali. Sicuramente a causa delle diverse possibilità economiche di sponsorizzazione ma, a sorpresa, numerosi intervistati dicono di non acquistare nei siti online delle piccole realtà poichè la user experience non è gratificante o fluida e molti siti sono vecchi, non ottimizzati per smartphone o non aggiornati.
Lezione 2: non concentrarsi sulla concorrenza ma sull’esperienza del cliente.
Questo potenziamento delle capacità di e-commerce, non per competere con Amazon ma per creare un’esperienza su misura per la sua specifica nicchia, è un passaggio indispensabile. Concentrarsi sulla esperienza dell’e-commerce cambia il modo in cui ci si relaziona con i clienti, cercando di offrire maggiore semplicità, una migliore relazione e un’esperienza semplificata, soprattutto in fase di ordine. I clienti si aspettano che la consegna arrivi entro pochi giorni e ad un costo contenuto: è quindi necessaria un’orchestrazione dell’ultimo miglio per supportare questo livello di rapidità e le piccole realtà devono elaborare soluzioni, anche in outsurcing, per raggiungere questo risultato.Non si può perdere il vantaggio ottenuto dalla conoscenza delle esigenze dei clienti fidelizzati da molti anni: bisogna integrare la loro esperienza in fisico con una equivalente esperienza onlne, anche adottando le soluzioni integrate con AI, come assistenti all’acquisto, e procedure agevoli di reso.
Lezione 3: non è necessario competere direttamente
Per quasi tutti i rivenditori, competere direttamente con le risorse di Amazon è un po’ come recitare il ruolo di Davide contro Golia: nessuno ha la disponibiltà di fondi che ha Amazon.Perciò avere un piano e una roadmap di prodotto chiari è fondamentale per una crescita sostenibile a lungo termine. Anche con meno risorse, meno denaro e una roadmap estremamente solida si è comunque in grado di fornire gli stessi miglioramenti o funzionalità e risultati aziendali”.
Occorre certamente una strategia chiara, basata sui dati e che si concentra sulla rapidità. Attenzione però: cercare di integrare ogni singola funzionalità rilasciata da Amazon è un modo sicuro per far crollare i profitti mentre, invece, è importante capire quali funzionalità sono più importanti per i tuoi clienti. Il modo migliore per riuscirci è semplicemente chiedere, interagendo con i clienti attraverso il canale più appropriato, che si tratti di sondaggi anonimi o di colloqui individuali con i clienti durante le visite in store. Questo approccio basato sul feedback consente ai rivenditori di migliorare costantemente l’esperienza digitale, anziché limitarsi a inseguire le ultime tendenze o l’ultima uscita di Amazon.
Coltivare una fidelizzazione duratura
Tutti i rivenditori che, nell’era di Amazon, sono riusciti ad ottenere una crescita dei profitti online, hanno una cosa in comune: un’attenzione costante nel garantire esperienze eccezionali ai clienti, non solo nel cercare di eguagliare ogni mossa di Amazon. La chiave sta, quindi, nel comprendere la propria base di clienti, renderla protagonista di un rapporto unico e far percepire al cliente che è al centro dell’impegno. Questo fa la differenza.